브랜드(brand)라는 단어는 '태운다(to burn)'라는 뜻의 노르웨이 고어 'brandr'에서 유래했다고 한다. 그러니까 브랜드란 마치 가축의 소유주가 가축에게 낙인을 찍어 소유자를 표시한 것처럼 다른 것과 나의 것을 구별할 수 있게 하는 특별한 그 무엇을 의미한다. 그런데 브랜드는 상품이나 서비스에만 국한된 개념은 아니다. 국가나 관광산업에도 브랜드가 존재한다.
국가브랜드(Nation Brand)란 한 나라에 대한 이미지, 신뢰도, 호의도 등을 유·무형의 가치를 총합한 대외적 이미지를 의미한다. '파리'하면 '낭만의 도시'가 떠오르고 '이탈리아' 하면 '패션의 강국'이 떠오르듯이 국가브랜드는 한 나라에 대해 하나로 뭉뚱그려 떠올릴 수 있는 대외적 이미지를 가리킨다. 국가나 도시를 관광목적지로써 홍보하기 위해 슬로건이나 로고 등을 통해 관광브랜드(Tourism Brand)를 만들기도 한다.
세계 각국에서는 국가브랜드와 관광브랜드를 별도로 놓고 사용하기도 하고, 하나로 통일해 사용하기도 한다. 국가브랜드와 관광브랜드를 하나로 통일해 사용하는 뉴질랜드나 인도 등과 다르게 대한민국에서는 국가브랜드와 별도로 관광브랜드가 개발되었다. 관광브랜드는 2007년 '코리아 스파클링(Korea Sparkling)'에 이어 2010년 '코리아 비 인스파이어드(Korea Be Inspired)', 2014년 '상상하세요! 당신의 대한민국(Imagine your Korea)'로 이어졌고, 현재 한국관광공사(KTO)에서는 2014년 하반기에 관광브랜드로 발표한 이매진 유어 코리아(Imagine your Korea)를 관광브랜드로 사용하고 있다. 대한민국 국가브랜드와 관광브랜드의 슬로건 개발 변천사를 살펴보면 아래와 같다.
<용어 설명>
■ 브랜드 : 사업자가 자기 상품에 대하여, 경쟁업체의 것과 구별하기 위하여 사용하는 기호ㆍ문자ㆍ도형 따위의 일정한 표지.
■ 국가브랜드 : 한 국가에 대한 인지도, 호감도, 신뢰도 등 유형·무형의 가치들을 종합한 이미지. 관광산업은 국가란 목적지 자체가 하나의 제품이므로 국가브랜드가 경쟁력이 된다.
■ 관광브랜드 : 관광지의 매력적인 풍경, 풍습, 산물 등의 가치 있는 대상을 상징화하거나 기호화하여 지역 주민이나 관광객이 인식하기 쉽도록 한 이미지나 정체성의 총체.
■ 브랜드 아이덴티티(Brand Identity) : 제품의 특성과 장점을 시각적으로 디자인하여 다른 제품과 차별화함으로써 기업의 경쟁력을 높이려는 상표 이미지 통일화 작업
※ 출처 : 표준국어대사전, 한국관광공사
대한민국 국가브랜드와 관광브랜드의 슬로건 개발 변천사
| 로고 | 브랜드 슬로건 | 비고 | |
| 2002년 |  |
다이내믹 코리아(Dynamic Korea) | 국가브랜드 |
| 2007년 |  |
코리아 스파클링(Korea Sparkling) | 관광브랜드 |
| 2010년 |  |
코리아 비 인스파이어드(Korea Be inspired) | 관광브랜드 |
| 2014년 |  |
이매진 유어 코리아(Imagine your Korea) | 관광브랜드 |
| 2016년 |  |
크리에이티브 코리아(CREATIVE KOREA) | 국가브랜드 |
2002년 : 국가브랜드 - 다이내믹 코리아(Dynamic Korea)
2002년, 당시 2002년 월드컵 대회를 앞두고 국제사회에 대한민국을 상징적으로 알릴 수 있는 영문 슬로건의 필요성이 제기되면서 대한민국에서는 처음으로 국가브랜드를 만들었다. 2001년 국가상징 영문 슬로건 대국민 공모가 있었고, 이 공모를 통해 다이내믹 코리아(Dynamic Korea) 슬로건이 채택되었다. 이 슬로건은 월드컵이라는 상황에서 역동적이고 미래지향적인 한국의 잠재력을 잘 표현했지만 관광브랜드로 사용하기는 적당하지 않다는 평가를 받기도 했다. 2003년 2월 김대중 정부에서 이명박 정부로 정권이 교체되면서 사실상 방치 상태가 되었다.
2007년 : 관광브랜드 - 코리아 스파클링(Korea Sparkling)
최초의 한국관광 브랜드 슬로건은 2007년 개발된 코리아 스파클링(Korea Sparkling)이다. 코리아 스파클링은 2004년 제정된 관광 진흥 5개년 핵심과제 중 하나로 추진된 것으로 세계적인 국제 마케팅 컨설턴트인 사이먼 앤홀트(Simon Anholt)의 컨설팅을 거쳐 만들어졌다. 국가 관광 브랜드 구축 비용에만 50억 원이 들어갔지만 슬로건이 무슨 뜻인지 알기 어렵고 다른 나라와의 차별화가 되지 않은 데다가 어감이 고급스럽지 않다는 이유로 실패했다는 평가를 받았다. 스파클링이란 단어가 탄산수를 개봉할 때 올라오는 거품이나 광천수를 연상한다는 지적도 많았다.
2010년 : 관광브랜드 - 코리아 비 인스파이어드(Korea Be inspired)
국가브랜드위원회(2009년 출범하였다가 2013년 폐지된 대통령 소속 자문기관)에서 코리아 스파클링이 한국의 이미지 홍보에 부합하지 않다는 지적과 함께 사용 중지를 권고함에 따라 2010년 한국관광공사가 해외 홍보용 슬로건을 바꿨다. 새로 바뀐 신규 슬로건은 코리아 비 인스파이어드(Korea Be inspired). 한국에서 새로운 영감을 얻으라는 의미이다. 하지만 이 홍보용 슬로건 역시 한국의 이미지에 대한 확실한 인상을 주지 못한다는 비판을 받았다. 슬로건을 들었을 때 연상되는 국가 이미지가 불분명하다는 지적이다.
2014년 : 관광브랜드 - 이매진 유어 코리아(Imagine your Korea)
"상상하세요, 당신만의 대한민국!"
'무한한 매력으로 상상력을 자극하는 곳'이라는 의미의 이매진 유어 코리아(Imagine your Korea)는 전 세계의 관광객을 대상으로 한국 관광의 다양한 매력을 더 효과적이고 적극적으로 알리기 위해 고안되었다. ‘Imagine your Korea' 슬로건은 여행자들이 상상하는 모습을 무엇이든 보여주는 한국의 다양한 관광자원을 표현한 문구로 아래와 같이 각 요소가 결합해 ’당신만의 대한민국‘으로 재창조된다는 의미를 포함하고 있다.
| Imagine | 관광 자원 |
| your | 여행자의 관점 |
| Korea | 대한민국 |
브랜드 디자인은 한국의 활기차고 다양한 모습과 한국을 방문하는 모든 관광객을 환영한다는 뜻을 담아 한국의 대표적인 색상 조합인 색동과 상모돌리기 모티브를 반영했다. 한국(Korea)의 케이(K)를 강조하여 한국이 아름다운 자연환경과 전통, 역사는 물론 한류(K-Wave), K-푸드(한식), k-팝, k드-라마, K-스타일, 관광명소(K-place) 등 다양한 관광자원을 가진 국가로 이해하고 기억할 수 있도록 디자인했다.
2016년 : 국가브랜드 - 크리에이티브 코리아(CREATIVE KOREA)
2002년 월드컵을 계기로 만든 다이내믹 코리아(Dynamic Korea)란 슬로건을 사실상의 국가브랜드·슬로건으로 사용해 오다가 2015년 광복 70주년을 앞두고 새 슬로건의 필요성이 대두되면서 새로 탄생한 국가브랜드 슬로건이 크리에이티브 코리아(CREATIVE KOREA)이다. 관광브랜드는 국가브랜드의 하위 개념으로 유기적인 체계가 있어야 하므로 국가브랜드와 관광브랜드를 별도로 두기 보다는 통합 사용하여 문화국가 브랜드를 구축해야한다는 전문가의 지적에 따라 새로운 국가브랜드를 찾는 대국민 아이디어 공모전이 개최되었다. '한국다움의 유전자를 찾는 대국민 아이디어 공모'에는 3만 999건의 작품이 접수되었고, 문화체육관광부에서는 이 자료들을 분석하여 127만여건의 '한국다움'에 대한 열쇳말을 모았다. 그 결과 대한민국의 핵심 가치로 창의(Creativity), 열정(Passion), 화합(Harmony) 3가지가 도출됐고, 국내외 전문가의 의견 수렴과 전문적인 작업을 거쳐 크리에이티브 코리아를 공식 국가브랜드로 선정했다.
국가브랜드 로고는 태극기를 모티브로 만들어졌는데 크리에이티브(CREATIVE)와 코리아(KOREA)를 아래 위로 두고 태극기의건곤감리를 뜻하는 두 개의 세로선을 양 끝에 배치하는 디자인이 채용됐다. 색상은 태극의 빨강과 파랑을 젊고 현대적인 감각으로 재해석해 표현했다.
하지만 크리에이티브 코리아(CREATIVE KOREA) 슬로건은 도입 1년 만에 공식 폐기됐다. 대한민국의 정체성을 반영한 국가상징이미지를 창안해 외국에 널리 알리겠다는 뜻으로 국가 예산 35억~36억 원을 들여 만든 국가브랜드 슬로건이건만 표절 의혹 등 여러 논란으로 국민적 공감과 신뢰를 얻지 못했다. 프랑스가 산업부문 슬로건으로 사용하는 크리에이티브 프랑스(CREATIVE FRANCE)를 표절했다는 의혹이 제기된 상황에서 비선실세 최순실 씨와 연관이 있는 차은택 씨의 연관 회사들에 일감이 몰렸다는 보도가 잇따르자 문화체육관광부에서는 국가브랜드 슬로건을 폐기하면서 "새로운 국가브랜드 슬로건 개발은 검토하고 있지 않다"고 밝혔다. 이에 따라 이매진 유어 코리아(Imagine your Korea)를 크리에이티브 코리아(CREATIVE KOREA)로 통합하기로 한 결정 역시 시나브로 사라졌다. 2023년 현재 한국관광공사(KTO)에서는 이매진 유어 코리아(Imagine your Korea)를 한국 관광 브랜드로 사용하고 있다.
2023년 : Visit Korea Year
지난 3월 9일, 한국관광공사(KTO)에서는 ‘2016~2018 한국방문의 해’에 이어 5년 만에 재개되는 ‘2023~2024 한국방문의 해’를 맞아 공식 로고를 공개했다. 한국방문의해 로고는 ‘한국방문의 해’의 영자인 ‘Visit Korea Year’에 한복의 문양을 입힌 폰트 디자인에 한국 전통의 멋을 상징하는 갓을 더해 완성되었으며, '전통과 현대가 조화롭게 공존하는 한국으로의 초대'를 의미한다.
※ 위의 내용은 아래 자료를 참고로 작성되었습니다.
· 한국관광공사 : 한국관광브랜드 소개
· 한국관광공사 : BRAND SLOGAN
· 한국관광공사 : 한국관광공사, ‘2023~2024 한국방문의해’ 공식 로고 공개
· 한국관광공사 : 2023-2024 한국방문의해 BI 다운로드
· 행정안전부 국가기록원 : 국가브랜드선정
· 대한민국 정책브리핑 : ‘대한민국 브랜드’ 함께 만들어요
· 문화체육관광부 : 한국관광 신규 브랜드 ‘Imagine your Korea’ 선포(2014. 7. 22)
[관광브랜드] 대한민국 국가브랜드와 관광브랜드의 슬로건 개발 변천사
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